BRANDING
Quali sono le scelte di comunicazione delle aziende vinicole italiane? Analizziamole.
Noi di V&A siamo molto curiosi. Ci siamo chiesti: ma cosa realmente le aziende italiane oggi utilizzano per comunicare al proprio target? Quali colori, quali forme, quali immagini? Per rispondere a queste domande abbiamo svolto un’analisi prendendo in esame 30 aziende vinicole italiane, suddividendole in due categorie: aziende storiche di medio-grandi dimensioni da una parte e aziende di medio-piccole dimensioni di recente formazione, dall’altra. Abbiamo deciso di puntare il focus su queste due categorie perché crediamo che possano rappresentare il panorama vitivinicolo italiano nel modo più ampio possibile. Inoltre abbiamo pensato di condividere con voi i nostri risultati perché crediamo che questa ricerca possa essere di aiuto a voi lettori proprietari o direttori di aziende che vogliono sapersi indirizzare nel modo giusto al proprio target di riferimento. Se anche voi siete curiosi come noi, continuate a leggere e troverete ottimi spunti, oltre a un contenuto speciale alla fine dell’articolo.
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Facciamo una premessa: come spesso ci accade, affrontiamo gli argomenti portando l’esempio del prodotto vino, ma evidenziamo che gli stessi concetti valgono anche per prodotti affini come birra, distillati, olio.
1. Il nome di famiglia
Dalla ricerca di mercato che abbiamo condotto sulle medio-grandi aziende vinicole di origini più o meno storiche, in generale è possibile notare chiaramente l’utilizzo diffuso di stemmi araldici, familiari, in uno stile antico, classico, che non passa mai di moda, a sottolineare l’importanza della famiglia nella storia. Un’altra tendenza fra queste aziende è quella di utilizzare il cognome di famiglia come sinonimo di garanzia: spesso nelle etichette o nel materiale promozionale non c’è l’utilizzo di loghi o immagini perchè il nome è così grande e importante da bastare da solo a fare la giusta pubblicità e a dare risonanza. Riteniamo che questa scelta abbia molto senso per le grandi aziende, che producono e vendono grandi quantità e che possono fare affidamento sulla fama del proprio nome, ma rischia di perdere efficacia e credibilità quando le dimensioni e l’importanza dell’azienda sono più contenute. Ciò significa che se un’azienda di fama più contenuta si sente rappresentata da questo tipo di comunicazione, non può farne uso? Chiaramente può farlo. Una piccolo-media azienda che sceglie di puntare solo sul proprio nome per etichette o materiale promozionale, cavalca l’onda dell’emulazione e quindi può ricavare la forza di questa scelta dalla somiglianza con brand molto più noti, spingendo il pubblico ad associare il brand meno noto a quelli più famosi.
2. Eleganza, pregio e raffinatezza.
Nelle etichette di queste aziende i caratteri tipografici usati sono molto eleganti e raffinati, così come lo è tutta la grafica nel suo insieme. Si utilizzano caratteri con grazie, spesso caratteri corsivi molto arricciati o caratteri che sembrano tratti da antichi libri elaborati dagli amanuensi. Raramente compaiono disegni a sostegno delle scritte e nella maggior parte dei casi si tratta di antiche illustrazioni delle tenute di proprietà o stemmi araldici. Nelle etichette si utilizzano spesso finiture di pregio, come oro a caldo, braille, rilievi – possibili su piccola e larga scala grazie alle moderne tecnologie – su carte anch’esse pregiate, dando molta importanza all’aspetto non solo visivo ma anche tattile: elementi fondamentali per trasmettere l’idea di eleganza e prestigio.
3. L’esclusività di appartenere a un certo territorio
L’aspetto territoriale è tenuto in grande considerazione: dall’etichetta deve emergere che è motivo di onore, vanto e garanzia di qualità per una bottiglia di vino appartenere ad una zona a Denominazione; lo stesso vale in generale per l’immagine dell’azienda che si declina nei vari aspetti che coinvolgono il brand: le scelte di comunicazione di queste aziende, anche per quanto riguarda siti web, pagine social, ristoranti, ecc., sono accomunate da formalità, eleganza, austerità, buon costume. Le persone ritratte nelle fotografie – sempre di alta qualità, eseguite da professionisti – che compaiono sul web, che siano nel mezzo di una vendemmia o di una degustazione in enoteca, sono sempre ben vestite, curate, mai fuori posto, eleganti e composte nei gesti. Tutto questo è lo specchio del senso di appartenenza ad un territorio che da sempre è espressione e garanzia di qualità associate a un certo costume e del fortissimo rispetto della tradizione storica. Ciò che queste aziende storiche e tradizionaliste comunicano è che quando si ha a che fare con i vini a Denominazione si deve sempre indossare il vestito migliore, quello delle grandi occasioni: è una questione di rispetto. Questo non significa che tutto ciò che è innovativo e contemporaneo non venga preso in considerazione: soprattutto negli arredi dei locali di proprietà delle aziende c’è l’abitudine di seguire le ultime tendenze in fatto di interior design; ma anche per quanto riguarda i siti web, questi sono molto all’avanguardia e nelle etichette si utilizzano le tecnologie più moderne per ottenere risultati di massimo pregio.
4. Un modello di branding diffuso
Il branding è capillare e interessa ogni particolare, soprattutto nelle grandi aziende, che dispongono di ingenti budget per il lavoro di professionisti specializzati. Per queste aziende un elemento di branding molto valorizzato è la cantina: in alcuni casi vere e proprie opere d’arte ed architettura. La cantina, il centro nevralgico dell’azienda e il simbolo della produzione del vino, deve essere l’icona dell’azienda e del suo valore; è il luogo in cui i clienti vengono accolti e possono vedere da vicino e toccare con mano quei valori che prima di quel momento avevano visto espressi solo tramite prodotti e immagini. Con le visite in cantina le aziende puntano ad offrire al cliente una visione completa di quello che è l’immaginario dell’azienda e del prodotto che degustano dal calice. Per quanto riguarda l’offerta turistica si punta a dare al visitatore soluzioni di charme e trattamenti esclusivi: anche qui ritornano l’eleganza e la ricchezza.
Le piccole e giovani aziende: come sfruttano la comunicazione per emergere e farsi strada?
Dalla ricerca di mercato condotta sulle piccole aziende agricole di giovane formazione, in generale è possibile notare che sono due le principali strade intraprese: da una parte: la tendenza all’autoproduzione dei disegni delle etichette e dell’autogestione del web, puntando sulla spontaneità, sulla schiettezza, sul “tutto fatto in casa”; dall’altra parte: un’attenzione maggiore e più razionale agli aspetti comunicativi, con il coinvolgimento di professionisti esterni.
1. Informalità e trasparenza
Nel primo filone rientrano le etichette che appaiono molto impulsive e per questo sincere, spesso rispecchiano i tratti caratteriali dei produttori, le storie d’infanzia, oppure sono scherzose, ironiche, quasi a voler sfidare l’austerità e la solennità delle etichette che vestono i vini delle grandi aziende, generando un sorriso o una sensazione di calore ed informalità nel cliente. In generale si denota che le aziende che optano per questo tipo di etichette, utilizzano lo stesso piano di comunicazione anche nei social o nei siti web: sono frequenti le condivisioni di contenuti informali, foto e video che sono gli stessi che noi tutti invieremmo ai nostri più intimi amici; è evidente dunque la volontà di queste giovani aziende di mostrarsi totalmente senza filtri e con un tono informale. Per loro sicuramente l’esperienza del vino è un momento di condivisione e di familiarità, anche con gli sconosciuti; un’idea di fare e degustare vino molto distante dalle giacche e cravatte dei sommelier o dai contesti ingessati degli alti ranghi. Sono anche aziende che nella produzione dei loro vini fanno molta sperimentazione, sia in senso di innovazione sia in senso di ritorno alle origini.
2. Sobrietà e ricerca
Al secondo filone invece appartengono le aziende che scelgono di impostare la comunicazione dei loro prodotti e della loro azienda affidandosi ai professionisti del settore, investendo risorse ed elaborando quindi un progetto strategico, molto più ragionato, meno “di pancia” e più “di testa”. Le etichette risultano molto coerenti tra di loro, pulite nelle linee e nelle forme, ben bilanciate e dai soggetti più sobri, spesso addirittura assenti, risolvendo la questione grafica con linee o colori: più astrazione e meno immediatezza. Ma il progetto coerente e studiato di comunicazione non si ferma alle etichette: guardando i siti e le pagine social di queste aziende, tutto rispecchia gli stessi valori di sobrietà, professionalità e serietà, lasciando comunque molto spazio agli ideali di autenticità e passione. Questo è in linea anche con il tipo di prodotto: le aziende in questione producono spesso vini IGT, DOC o DOCG, dunque vini che si inseriscono in un contesto tradizionale, fatto di rigidi canoni; poco è lo spazio ammissibile per la sperimentazione. Sono aziende che strizzano l’occhio alle grandi realtà e alla grande produzione, cercando di seguirne le orme e al tempo stesso differenziandosi ponendo l’accento sul valore insito delle cose fatte in piccolo.
3. I diversi target di riferimento
È chiaro che questi due principali filoni di scelte comunicative si rivolgono a diversi target di clienti e possono risultare più o meno attrattive a seconda di chi le fruisce. Una comunicazione più scherzosa e impulsiva è rivolta a un pubblico giovane (non per questo inesperto), costituito da ragazzi verosimilmente sotto i quaranta anni, che da una bottiglia di vino vogliono sì qualità, ma soprattutto divertimento e condivisione. Mentre una comunicazione più sobria è rivolta a chi dal prodotto si aspetta anzitutto professionalità, precisione e accuratezza: un pubblico fatto di esperti del settore di un’età medio-avanzata e di famiglie. Fra queste aziende sono poche quelle che scelgono di investire parte delle proprie risorse per affidare la sezione marketing e comunicazione a dei professionisti esterni, ma nessuno rinuncia a curare la propria immagine, riuscendo sempre (o quasi) a creare coerenza e credibilità tra le varie forme di comunicazione e tra esse e la mission aziendale. Questo è l’aspetto più interessante: che si sia scherzosi e autonomi, o si sia formali e circondati da professionisti, tutte le giovani aziende prese in esame sono consapevoli dell’importanza dell’immagine per emergere e non finire schiacciati dal mare della concorrenza.
Riteniamo che chiedersi “cosa fanno gli altri?” e guardare alla concorrenza per orientarsi nelle proprie scelte di comunicazione, sia fondamentale per qualsiasi business. Il nostro obiettivo è creare informazione e valore e vogliamo con i nostri contenuti condurvi ad avere una consapevolezza maggiore sull’importanza del design e della comunicazione.
